Corporate Publishing:

Kundenmagazine können wertvolle Hilfestellung leisten

Laut aktuellen Marktrecherchen werden in Deutschland rund 3.500 Kunden- magazine herausgegeben. Die Gesamtauflage hat sich von 150 Mio. in 1987 auf mehr als 450 Mio. Exemplaren erhöht. Im Vergleich dazu nehmen sich die 125 Mio. Exemplare traditioneller Publikumszeitschriften fast bescheiden aus. Auch in der Logistik-Branche haben viele Geschäftsführungen erkannt: Unternehmens- publikationen können sowohl bei der Bindung als auch der Neugewinnung von Kunden wertvolle Hilfestellung leisten. Vor allem ein journalistisch gut aufbe- reitetes Kundenmagazin bietet innerhalb des zur Verfügung stehenden Marketing-Instrumenten-Mixes eine hohe Glaubwürdigkeit. Obwohl auch manches Unter- nehmen noch meint, sich kein eigenes Magazin leisten zu können, haben sich in der Praxis verschiedene Varianten, angefangen bei Newslettern, Papier- und Online-Ausgaben bis hin zu umfangreichen Hochglanzmagazinen fest etabliert.

Variantenvielfalt:  Newsletter, Papier- und Online-Ausgaben,
Mitarbeiterzeitungen und Hochglanzmagazine.

Klassische Kundenmagazine werden im Hellmann-Konzern bei den beiden Kooperationen System Alliance und Night Star Express herausgegeben. „Wir selbst informieren unsere Kunden alle vier Wochen via elektronischem Newsletter über Ereignisse im Unternehmen“, erläutert Karl Engelhardt, Generalbevollmächtigter für Marketing bei Hellmann Worldwide Logistics, die Corporate Publishing-Strategie des in Osnabrück beheimateten Unternehmens. Darüber hinaus legt das Unternehmen sowohl ein Mitarbeiter- als auch ein Partnermagazin auf, die auch von Kunden gelesen werden. Hellmann Worldwide vertritt die Auffassung, dass man als Unternehmen sowohl nach innen zu den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern als auch nach außen zu den Partnern und Kunden regelmäßig Informationen geben muss.

„Nur wer informiert ist, weiß warum bestimmte Dinge so und nicht anders angegangen werden“, sagt Engelhardt. Für die Redaktion des Newsletter, der sich an alle Mitarbeiter, Partner, bestehende sowie potentielle Kunden richtet, hat sich das Unternehmen Hellmann für den Aufbau einer internen Redaktion und gegen das Outsourcing-Modell entschieden. Das manche Unternehmen das Corporate Publishing lediglich unter dem vordergründigen Kostenaspekt sehen und daher oftmals auf eine eigene Publikation verzichten, kann der Generalbevollmächtigte nicht verstehen. Im Gegenteil: „Die firmeneigene Presse rechne sich unter dem Strich für das Unternehmen und sei auf gar keinen Fall herausgeschmissenes Geld“, so der Marketing-Chef.

Journalistisch orientierte Kundenmagazine

Einen anderen Weg hat die Stinnes AG eingeschlagen: Kundenmagazin und Mitarbeiterzeitung waren bei dem in Berlin ansässigen Logistik-Dienstleister bis zum Jahr 2003 vereint. „Beiden Zielgruppen wurde mit der Mischform nicht hinreichend gedient. Heute geben wir ein lupenreines Kundenmagazin heraus,“ erläutert Hartmut Albrecht, Objektleiter des Stinnes-Kundenmagazins 'Logistics'. „In einer Branche mit viel Erklärungsbedarf nach innen und nach außen kann es nicht genug professionelle Darstellungen des eigenen Tuns geben“, bricht der Objektleiter eine Lanze für das Corporate Publishing. Die entscheidende Frage sei daher nicht ob, sondern wie ein gutes Kundenmagazin gemacht werden muss.

Bei Stinnes ist man von einer ansprechend gestalteten Papierausgabe überzeugt. „Die Herausgabe einer Online-Ausgabe kann nur ein zusätzlicher Vertriebsweg sein,“ so Albrecht. Das Heft erscheint  viermal pro Jahr in einer Auflage von 38.000 Exemplaren, davon 18.000 in englischer Sprache. Zielgruppe ist primär die gesamte Kundenliste aller Stinnes-Geschäftsfelder plus Tochtergesellschaften und Beteiligungen im In- und Ausland. Darüber hinaus versendet das Unternehmen sein Kundenmagazin auch an eine Reihe weiterer gesellschaftlicher Gruppen, Meinungsbildern und Multiplikatoren: Fachzeitschriften und Wirtschaftspublikationen mit besonderem Interesse an der Logistik, Verbände und Organisationen, Logistik-Lehrstühle deutscher und europäischer Hochschulen, in die Politik wie beispielsweise den Mitgliedern der Verkehrsausschüsse sowie auch interessierten Einzelpersonen und Studierenden.

Selbermachen oder nach außen geben?

Die Objektleitung inkl. Kernredaktion ist im Unternehmen selbst angesiedelt. Von dort aus wird eine externe PR-Agentur gesteuert. Albrecht: „Für die Unterstützung durch eine externe Redaktion sprechen der Wunsch nach redaktioneller Kompetenz und weitgehender Unabhängigkeit, nach einem abgerundeten Konzept für jede Ausgabe, nach Kontinuität bezüglich Qualität, Ausstattung und Kosten.“ Mit der Herausgabe seines journalistisch orientierten Kundenmagazins hat die Stinnes-Redaktion bislang gute Erfahrungen gemacht. Nachweisbar sei vor allem das große Interesse in den Firmen am Bezug des Magazins, so der Objektleiter weiter. Über den angestrebten Effekt der Kundenbindung sei es noch zu früh, um verlässliche Aussagen zu treffen. Auf jeden Fall aber erziele das Unternehmen mit der Herausgabe von ‘Logistics’ einen zusätzlichen Imagegewinn.

Ebenfalls für die Herausgabe eines journalistisch orientierten Kundenmagazins hat sich die Linde AG entscheiden. „Die Veröffentlichung unseres ‘Dialogs’ gewährleistet die regelmäßige Information der Kunden und Geschäftspartner über das eigene Unternehmen sowie zu Neuerungen des Produkt- und Leistungsangebots. Insbesondere in der Logistikbranche dominieren Technologiethemen und werden gern gelesen“, erläutert Herbert Kunkel, Marketingleiter Deutschland Geschäftsbereich Material Handling. Bis vor kurzem erschien der ‘Linde Dialog’ dreimal im Jahr als Printausgabe in einer Auflage von jeweils 100.000 Exemplaren. Heute gibt es eine zusätzliche Online-Version. Kunkel: „Mit dem regelmäßigen Erscheinen des Magazins ruft man sich als Unternehmen immer wieder beim Kunden in Erinnerung, ohne aufdringlich zu sein.“

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© Harald Lutz  2005